小红书再探本地生活，如何平衡商业化与内容社区？

很多朋友在实践中会遇到各种问题。本文将基于实际经验，分享一些实用的方法和思路。

在互联网竞争从流量争夺转向生态建设的今天，小红书若能通过本地生活业务走通“商业反哺内容”的创新路径，将为其构筑独特的竞争优势，是可持续发展的有益探索。

文｜王雅迪

ID | BMR2004

小红书第三届“马路生活节”日前在上海、广州、杭州三地同步联动，“小红卡”正式对外发布。其以“精选吃喝玩乐一卡通”为定位，持卡可以享受精选门店推荐、全店通用折扣、专属活动等权益，且持有小红卡可在全国范围内的精选门店买单时享受全店九折。参与小红书线下专属活动。此举被视作小红书向本地生活服务迈出的关键一步。

小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂表示：“小红书上用户分享了各式各样本地吃喝玩乐内容，许多人在这里浏览本地生活内容，产生消费需求。满足这些用户的需求是小红书本地业务的出发点，本地生活是小红书会持续推进的业务。”

小红书相关负责人向杂志表示，其核心目标是“聚集起最懂本地吃喝玩乐的用户，激发更多高质量本地生活内容创作”，旨在通过优质内容激发用户需求，以交易产品满足用户需求，在交易完成后展现用户发布的真实内容，进一步提升社区内容的影响力。

与传统平台布局本地生活的路径不同，小红书在本地生活服务的精准匹配上，核心能力不在于交易数据的积累，而在于对用户生活方式与兴趣图谱的深度洞察。

01

守住内容社区护城河

通过先构建高质量内容社区，再自然引导交易，小红书能够实现“用户因信任而来，因体验而留，因分享而扩”的良性循环。

小红书尝试切入本地生活可以追溯到2019年，彼时其就上线了门店POI（point of interest兴趣点，是电子地图上的某个地标、景点）详情展示功能，创作者可在笔记中添加门店位置链接，引导消费者到店消费。

2020年年初，小红书将品牌号升级为企业号，这次升级后，所有入驻的商家均可以实现线上店铺、线下门店关联，还可以通过企业号主页、私信、笔记等多种渠道展示商家联系方式等信息。2021年，顺应露营热、周边游热潮，小红书还在本地生活中的酒旅品类进行了布局，包括增加门店POI、酒店、民宿预订等功能。

只不过前几年的切入都是浅尝辄止，小红书依旧围绕着内容转，没有实质性切入到交易环节。直到2023年4月，小红书开始内测团购业务，打通了本地餐饮从内容种草到交易的闭环。2024年9月，小红书宣布向全国49个城市开放餐饮团购。此举被外界认为是小红书“最大的一次尝试”，因为到店餐饮是本地生活中极为重要的一环。

不过，小红书的步伐依旧克制，团购业务入口隐藏得比较深，需要用户主动搜索或通过相关笔记才可以进入到目标团购的页面。这也与此次小红书推出“小红卡”的策略一致，未参与传统外卖或团购竞争，而是注重提供生活灵感，推动本地生活与社区内容深度融合。

莱昂透露，目前，小红书的“小红卡”仍在不断探索，会根据用户的反馈进行优化调整。当前小红书本地生活业务，不以交易额为核心导向，旨在通过优质内容激发用户需求，以交易产品满足用户需求，在交易完成后展现用户发布的真实内容，进一步提升社区内容的影响力。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾向杂志表示，小红书坚持将社区服务置于交易转化之前，这一策略背后有着深刻的战略考量。平台始终将“社区性”视为核心基因，避免过度商业化破坏用户信任生态。这种策略并非保守，而是基于对自身定位，打造“内容种草与本地服务深度结合”的全新生态。

本地生活服务的核心是“高频刚需”，但若仅聚焦交易，将失去小红书最大的差异化优势。通过先构建高质量内容社区，再自然引导交易，小红书能够实现“用户因信任而来，因体验而留，因分享而扩”的良性循环。

目前，“小红卡”设置的门店统一9折，目的是让用户消费时更简单，不用花时间挑选套餐和计算折扣。但与折扣相比，“小红卡”的核心价值是精选，通过精心筛选出小红书上用户口碑好的店铺，为好店铺带来更多好订单，再产生更多好口碑，连接起优质用户和商家。

一财商学院首席研究员曲子轩向杂志指出，如果平台为了快速提升GMV（商品交易总额），像传统流量平台一样无差别地引入海量商家和促销信息，必将稀释内容的真实性与社区调性，导致用户信任的流失。一旦信任受损，平台将失去其最根本的差异化优势，重新坠入与巨头进行流量和价格竞争的红海。

02

内容数据与用户标签构成独特匹配逻辑

小红书的匹配逻辑源于内容数据与兴趣标签的动态关联，平台通过分析海量笔记互动、搜索和收藏行为，能够构建出立体的用户兴趣画像。同时，通过自然语言处理和图像识别技术，提取商户的“内容特征”，进而进行匹配。

作为内容社区，小红书拥有庞大的用户群体和丰富的内容资源。最新数据显示，截至目前，平台月活用户数量已经突破3.5亿，用户日均使用时长超过74分钟。社区每月寻求购买用户数1.7亿，“求链接”类评论每月达8000万。其中，过去一年，小红书电商在“月活购买用户”中，95后占比已高达70%；开店的个人店卖家中，95后占比达到50%。

千瓜数据最新报告指出，小红书女性用户占比72%，18—24岁用户超43%，25—34岁用户超36%，一线、新一线城市用户合计占比超66%。由此可见，活跃用户以高线城市青年女性为主，但男性用户增长至近三成，年轻一代消费力强劲，受种草内容影响大，这些用户正是本地生活服务的核心消费群体。

从兴趣圈层来看，用户兴趣涵盖美妆护肤、时尚穿搭、美食探店、旅行攻略、运动健身、数码科技等多个领域，且形成了不同的兴趣圈层，如“极简生活圈”“露营爱好者圈”“国潮文化圈”等，圈层内用户互动频繁，内容传播效率高。

曲子轩认为，虽然高线城市年轻女性仍是小红书核心用户，但男性用户及汽车、数码、运动等垂类内容的显著增长，极大地拓宽了本地生活的需求场景。这使平台能够捕捉到从美妆护肤到户外装备、从咖啡馆到改装车店等更为广泛的需求。

在他看来，小红书独特的匹配逻辑源于内容数据与兴趣标签的动态关联，平台通过分析海量笔记互动、搜索和收藏行为，能够构建出立体的用户兴趣画像——一位同时关注“露营装备”和“独立书店”的用户，其理想周末可能就包含一家提供户外阅读空间的复合式店铺。同时，通过自然语言处理和图像识别技术，平台能从商户相关笔记中精准提取其“内容特征”，如“工业风设计”“宠物友好”或“手冲咖啡专门店”。

最终的精准匹配正是将商户的“内容特征”与用户的“兴趣标签”进行高效连接，这种基于共同兴趣和审美认同的连接，不仅提升了交易转化效率，更构筑了以品质生活和真实体验为核心的商业闭环，形成了小红书在本地生活战场上最独特的护城河。

千帆数据报告显示，用户生成内容（UGC）如“用户晒单”“素人测评”“生活 Vlog” 等越来越受到关注，这类内容真实、接地气，更易获得其他用户的信任，对产品种草和品牌传播起到重要作用。同时，UGC内容的崛起也促使平台达人更加注重与用户的互动和共创，提升用户的参与感和归属感。

位于上海南昌路的Sit Gelato是一家手工冰淇淋小店，使用鲜活食材开发创新口味。作为一家从小红书上火起来的门店，今年成为“小红卡”的精选门店。在品牌合伙人卡布看来，“小红卡”能推动用户的探索欲，发现更多独立个体店，用户的真实分享又让认真做产品的小店获得真实的流量和订单。

可见，依托于小红书多元化的内容标签优势，商户与用户间可以形成良性的双向赋能。一方面用户在小红书上主动探索发现更多独特小店，另一方面通过用户的真实分享，商户可以获得更多曝光。这是一种基于内容驱动的全新商业模式，其核心特征是“内容—决策—交易—分享”的闭环，用户在小红书上不仅“找店、下单、分享”，更是在构建自己的生活方式。

正如莱昂所言，小红书并非加入本地生活巨头围绕外卖、团购进行的竞争，“我们把注意力放在能给用户的价值上，希望能给用户提供更多生活灵感上，更往前一步。”

03

商家面临内容运营的转型挑战

小红书能否成功的关键，在于它能否有效降低商家的参与门槛，同时重塑其对“性价比”的认知，让商家理解内容运营带来的长期价值将超越单纯的交易转化。

小红书经过多年的积累已经形成了多元化的用户生态，这些用户在平台上主动分享的内容已形成其竞争的护城河。同时，这些内容标签还为精准匹配商家提供了契机，若能精准利用兴趣标签，商家便可以掌握在小红书平台的流量密码。

然而，值得注意的是，很多商家已经习惯了在传统平台的运营方式，即入驻平台后搭建商品、标签等标准化运营，通过算法效率与参与补贴来提升其在平台的流量，对于内容运营鲜少涉及，这对不少中小商家来说存在挑战。

陈礼腾认为，商家习惯于美团等平台的标准化运营，而小红书要求内容创作能力，这对缺乏专业内容团队的中小商家构成障碍。此外，商家需要理解内容种草与直接销售的差异，从“我卖什么”转变为“我如何讲好故事”。将线上“心动”转化为线下“行动”的最大鸿沟，在于内容真实性与线下体验的匹配度。许多平台的内容种草与实际体验存在落差，导致用户“种草时心动，体验后失望”。

对此，曲子轩表示，这一转型过程直接关联到两个关键因素：学习成本与运营性价比。对习惯美团等标准化操作的商家而言，他们需要掌握内容创作、社区互动等全新技能，这远超出维护店铺信息、处理订单等常规操作的心智负担。更重要的是性价比的认知差异，美团等平台投入带来的是即时、可量化的交易增长，而小红书的内容运营价值体现在品牌塑造和精准客群沉淀上，其回报具有长期性和间接性。

面对这一挑战，小红书正在探索可行的解决方案。平台通过提供内容模板、创作指南等工具降低创作门槛，同时引导商家将运营重点从自主创作转向激励用户生成内容。这种策略既缓解了商家的内容生产压力，又借助真实用户分享增强了平台的内容生态。

近日，为了满足商家和用户更多的投放诉求，小红书“薯条”产品定位全面升级，从“内容加热工具”升级为“自助推广工具”，不仅支持自投与代投两种灵活的投放模式，还能对笔记和直播间进行推广，覆盖了从产品种草到客资收集的多重营销诉求，助力商家与创作者放大好内容。

小红书能否成功的关键，在于它能否有效降低商家的参与门槛，同时重塑其对“性价比”的认知，让商家理解内容运营带来的长期价值将超越单纯的交易转化。

因此，在曲子轩看来，小红书战略重心必须从追求商户的广泛入驻，转向对商户生态的精细维护与体验共建。

首先，建立好或者维持住准入机制，跟做线上的内容社区一样，它的核心能力必须体现在“筛选”上。这意味着平台需要建立一套基于社区大数据与人工审校相结合的甄别机制，使得能够入驻，特别是进入“小红卡”等核心体系的商家，不仅是合规的，更是在平台内容生态中被真实用户验证过、其调性与品质符合社区期待的“优等生”。这套持续运行的机制本身就是其交易能力的首要体现。

其次，小红书需要将其海量的、非结构化的用户笔记，转化成一套更强大的决策工具。这意味小红书要超越传统的好评差评，构建一个丰富的标签体系，将感性的社区共识，沉淀为理性的、可搜索比较的消费指南。这能极大地降低用户从“心动”到“行动”的决策成本，直接完成从种草到交易的闭环。

总之，平台与商家的关系，不应停留在简单的流量分配与交易抽成。小红书应当利用其社区洞察能力，与筛选出的优质商家进行深度绑定与赋能，例如通过数据反哺帮助商家优化产品与服务，或联合打造线下专属体验。

04

商业化与社区调性的平衡难题

从目前布局来看，小红书攻进本地生活的步伐是谨慎的，不追求野蛮生长，而试图从自身优势出发探索一条可持续发展的路径。

商业内容的激增可能会影响社区原生内容的真实性和用户体验，平台如何平衡商业化和社区调性，确保在大力发展本地生活业务的同时，不损害其立身之本的“真诚分享”氛围，是小红书需要面临的课题。

过度商业化可能稀释社区独特的“真实感”与信任基础，而这正是小红书最核心的价值。在商业化与社区生态平衡这一根本性命题上，小红书正通过本地生活业务展开新的探索。这一尝试既是对平台治理能力的考验，也为其商业模式创新提供了重要契机。

实用主义与情绪价值并重是小红书用户的典型特征之一，用户既青睐“干货攻略”“产品测评”“省钱技巧”等实用性强的内容，希望从中获取有价值的信息和建议；同时也热衷于 “治愈系生活分享”“情感故事”“沉浸式体验”等能带来情绪共鸣的内容。

曲子轩认为，平台当前的策略体现了两大核心思路：一方面坚持“内容先行”，将商业曝光建立在真实用户体验的基础上，形成UGC反哺商业的良性循环；另一方面采用“轻介入”模式，通过“小红卡”等产品实现商户与用户的精准对接，最大限度降低商业信息对社区生态的干扰。

当然，挑战依然存在。随着业务规模扩张，平台需要在内容质量管控、算法推荐机制、社区氛围维护等方面建立更完善的体系。这要求平台在追求商业增长的同时，始终坚守社区生态的底线。

最近，因未落实信息内容管理主体责任，小红书被网信办单独约谈。这是小红书成立12年来第一次被网信部门单独约谈，事件起因是平台在热搜榜单频繁呈现炒作明星个人动态和琐事类不良信息，这也反映出小红书在加速商业化过程中内容生态维护仍面临挑战。

小红书“薯管家”发布公告回应称，对此，诚恳接受，深刻吸取教训，认真落实整改要求。并已对照网信部门的要求，第一时间成立整改专项工作小组，推进热搜榜单生态专项治理，进一步提升热搜榜单管理能力。同时表示，将在网信部门的指导下，以此为戒，举一反三，切实履行信息内容管理主体责任和社会责任。虚心接受广大用户和社会舆论监督，积极维护清朗网络空间。

在互联网竞争从流量争夺转向生态建设的今天，小红书若能通过本地生活业务走通“商业反哺内容”的创新路径，将为其构筑独特的竞争优势，是可持续发展的有益探索。

陈礼腾认为，小红书本地生活将重塑本地服务的消费逻辑，不是用户主动搜索“哪里吃饭”，而是内容引导用户“想尝试什么体验”，平台自然成为生活决策的首选。这种从“交易导向”到“体验导向”的转变，正是小红书区别于其他平台的核心价值，也是其在万亿级市场中能分得一席之地的关键。

从目前布局来看，小红书攻进本地生活的步伐是谨慎的，不追求野蛮生长，而试图从自身优势出发探索一条可持续发展的路径。只不过在习惯了规模化扩张的电商游戏中，该路径能否真正重写小红书的消费故事，仍有待观察。

（本文图片由受访者提供）

来源 | 杂志11月刊

排版 | 赖梦茹

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